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一飲入魂的茶道珍奶 手足情深的吳氏兄弟

茶道有限公司(Michi Corporation Co., Ltd.)共同創辦人-吳忠誠、吳忠傑

在四季如夏的曼谷,吃東西不是要緊事,喝上一杯冰涼的飲料才是王道。喝冷飲幾乎是泰國人的國民形象,從繽紛的調色汽水到香濃的泰式奶茶,而時下最新最潮的飲料,莫過於以珍珠奶茶為首的手搖飲。

手搖飲來自台灣,有著豐富的茶湯種類與配料,還可依客戶喜愛調整甜度冰塊,和泰國傳統以沖泡粉與濃縮果汁為主的飲品風格有天壤之別。

西元2000年起,許多台灣手搖飲品牌開始登陸泰國市場,曾經在泰國捲起一陣手搖飲旋風,但經過四、五年後,全新崛起的精品咖啡佔據了泰國人的杯子,無論是美國的星巴克還是本土的亞馬遜咖啡(Amazon Coffee),讓手搖飲黯然退居飲料市場的二線。直到2013年,泰國經濟的不景氣,給了手搖飲一個重返榮耀的機會。

這一波風潮中誕生了許多新興泰國本土品牌,涵蓋了從街邊店到下午茶餐廳各種市場,其中珍珠奶茶更是花樣百出,但若是比起誰最受上班族和年輕族群的歡迎,口味在地化、價格親民的「茶道」(Chamichi),絕對是許多人心中的答案。

茶道創立於2013年,以大大的陰刻漢字「茶」作為商標,用各種手搖飲料擬人化的卡通人物做形象設計,可愛程度直逼日本三麗鷗的蛋黃哥。正因為豐富的卡通形象,不少人都以為茶道是日系品牌,事實上是道道地地的泰國品牌。

茶道採用了台式手搖飲的正宗配方,在口味上做了泰國在地化的調整,以嚴選茶葉烹煮茶湯,精心研製出超過45種飲料菜單,有20種以上是其他飲料店家所沒有的獨家口味。客戶還可依據自己的喜好加入各種配料,也能像台灣一樣調整甜度,更特別的是每三到六個月就會推出新產品,給客人帶來全新體驗。

【留學台灣時獲靈感 兄弟攜手珍奶夢】走進位於曼谷郊區的茶道總部,看到的是一座井然有序工作空間,從機械維護、倉儲管理、廣告設計到市場營銷,上百人的團隊各司其職地忙碌著。見過了茶道專業的團隊運作,你可能猜想這間公司的領導者是飽經閱歷的老者,但當你推開總裁辦公室的大門,迎面而來的居然是僅僅30出頭,外貌有如偶像劇明星的一對年輕兄弟。你沒看錯,吳忠傑、吳忠誠兩兄弟,正是茶道的兩位創辦人。

吳氏兄弟都曾經在珍珠奶茶的故鄉「台灣」留學過,這段歲月對兩兄弟日後創辦手搖飲品牌有著深遠的影響。哥哥吳忠誠就讀台北士林高商,畢業後曾考取國立大學,但受限於經濟能力和為了讓弟弟念書,直接進入社會工作。吳忠誠第一份工作在台北鳳凰人力仲介上班,他從當時移工朋友身上嗅到商機,下班後的他到各大鞋廠收購次級品,再透過各地的泰國商店轉賣,兩年多存到了140多萬,原本想帶著這第一桶金到日本發展,但當年適逢日本大海嘯而作罷。

喜愛讀書的他,從書中看見東盟的前景,而家鄉泰國位於東盟中心位置,未來將會是東盟崛起的重要樞紐,因此他最後決定帶著第一桶金回到泰國,跟朋友一起創業做日本二手腳踏車進口。

首次創業遭遇了許多問題,最大的影響是股東理念的差異,加上不到一年就把資本燒光,他只好再次回到台灣打工,從事服務業與服裝店的銷售工作,為自己的第二次創業籌備資金。

弟弟吳忠傑畢業於台北工專,求學時期的寒暑假都在台灣知名手搖飲品牌50嵐打工,手腳勤快的他一路做到了分店的店長。在學校裡,他對寫程式深具天賦,就讀台北工專(現「國立臺北科技大學」)時是許多程式設計比賽的常勝軍,畢業後即被台灣最大的電信公司中華電信高薪聘請,而此時適逢哥哥回到曼谷二次創業,想找弟弟一起幫忙,忠傑為了與哥哥一同圓夢,放棄了百萬年薪回到泰國。

兄弟倆以銷售電話卡存到的八萬泰銖作為啟動資金,「民以食為天是我們一開始的考量,但經營餐廳的成本太高,我們決定從飲料開始。」吳忠誠表示。兄弟從手搖飲市場起步,創立了品牌Tee Time,憑藉著弟弟在50嵐的打工經驗,兩個人用摺疊桌賣起珍珠奶茶,即便眾多親友都不看好,但他們全年無休的打拼,歷經半年虧損後,終於在第三季開始獲利,也讓兩個人找到了信心。

【加盟擴張打下東盟半壁江山  再掀泰國手搖飲風潮】Tee Time做出口碑之後,兄弟試著開第二家分店,不久就有人看上Tee Time的潛力來談加盟,吳氏兄弟以28萬的高價談成了第一家加盟店。首家加盟店的生意相當火熱,讓吳氏兄弟體會到加盟的優勢,開始為Tee Time制定了嚴謹的加盟流程,並帶著這樣的模式去跟購物商場談設櫃。由於購物商場只跟公司對口,吳氏兄弟特別去成立了茶道有限公司,並用姑姑的名義貸款買了一台貨車,又向朋友借錢來做公司的啟動資金。

看似萬事俱備,一年之後茶道進軍購物商場的首次戰役還是失敗告終。然而另一方面,茶道在其他地點的加盟卻取得優異的成果,慢慢地在大學、醫院、市場和社區都有了加盟據點,當茶道以鄉村包圍城市的方式再次進軍購物商場時,就獲得巨大的成功。截至2019年,茶道在全泰國已有2,480家加盟店,共有四家分公司一同維繫龐大的原料供應與加盟系統,並邁向泰國手搖飲連鎖品牌與整合行銷的供應龍頭,今年更是擴張到越南、寮國、柬埔寨等國家,紮紮實實地打入了東盟市場。

短短六年時間從曼谷的一家街邊店擴展到東盟市場的半壁江山,吳忠誠認為成功的要素有四:第一是追求產品的高度標準化,讓各店的品質維持一致;第二是打造完善的後端供應鏈,讓原料配送可以暢通無阻;第三是設計高辨識度的視覺識別(Visual Identity),運用各種整合行銷模式增加客戶記憶點;第四是與各領域合作夥伴進行強強聯手,讓品牌能高效擴張。

根據《東盟郵報》(The Asean Post)報導指出,泰國民眾每人平均每月要喝六杯珍珠奶茶,是全東南亞手搖飲人均消費最高的國家,目前泰國市場已經趨近飽和,各大手搖飲品牌無不砸下重金做行銷,但無論品牌龍頭或後起之秀如何在這個市場廝殺,茶道仍然靠著品牌、定價與獲利空間等眾多要素,在泰國手搖飲市場雄踞一方。「我們的加盟費用比起其他品牌設定低一些,而且加盟商的獲利是供應價的兩倍。」吳忠誠表示,讓夥伴賺大錢,自己賺小錢的商業模式,使得加盟網絡得以高速拓展,如今的茶道不僅把手搖飲變成泰國的庶民文化,也帶動了東盟國家的手搖飲風潮。

【一同走過滄桑童年  難兄難弟成最佳戰友】茶道在泰國的橫空出世讓不少人以為背後有財團支持或是富二代創業,然而吳氏兄弟卻有著一段被偷走的童年。

他們出生於泰北清萊的美斯樂村,從小父母分居,父親因有不良嗜好,無力撫養孩子,竟然將兩兄弟賣到曼谷當童工,沒想到買主因從事假護照買賣被抓,兄弟兩人又分別被轉賣到泰南與泰北。遠赴台灣打工的母親經過鄉親輾轉告知,拿出了自己多年的積蓄並向親友借錢,才將兄弟倆贖回,讓姑姑帶到清邁的大谷地村由祖父母撫養。

昔日的大谷地是地處荒山的難民村,祖父母靠著務農為生,家裡時常有一頓沒一頓,兄弟倆從小光著腳上學,拿別人家淘汰的舊制服來穿。小學三四年級,兩兄弟就已經為了生計在拼搏,學大人跑到山上去採野菜野菇到市場兜售,也撿乾柴來賣。

大谷地位於泰緬邊界,跨境移民眾多,人口組成複雜,加上當時毒品氾濫,母親始終放心不下,決定將他們送往南邦府(ลำปาง)的寄宿學校。初中畢業後,原本母親希望安排兄弟兩人到台灣升學,但因為當時兄弟均未成年,需要父母的同意書才能申辦護照,但父親長年失蹤,母親又遠在台灣,兄弟倆最後只好回到大谷地與祖父母同住。祖母過世時,喪禮上居然遭人放置炸彈造成傷亡,疑似是父親在外的仇家找上門,兄弟連夜騎摩托車逃離大谷地,最後輾轉來到曼谷討生活,等到一年後母親回來才完成手續,讓兄弟倆能夠前往台灣升學。

那一年在曼谷給了吳氏兄弟豐富的閱歷,一年的時間裡當過搬運工、補習教材推銷員、房屋仲介員,經歷過工作詐騙也累積了工作技能,讓吳忠誠最有印象的是當房仲賣公寓,「我在那時養成了好口才,也親眼看見客戶如何心甘情願掏錢買單,還感謝你的表情,這讓我一生受用。」

歷盡滄桑的童年,讓吳氏兄弟成為生命共同體;一同出生入死的歲月足跡,使他們成為創業路上最有默契的戰友,茶道的成功背後除了有商業策略的實踐,更有一份溫暖感性的手足情深。

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